Nel momento in cui un’azienda presenta sul mercato nuovi prodotti, lo fa con lo scopo di apportare miglioramenti, più o meno significativi, a quelli già esistenti. Imprenditori e manager hanno l’onere di porsi il quesito relativo ad una buona strategia di marketing per lo sviluppo di nuovi prodotti.
Entriamo subito nel vivo dell’argomento: esiste una strategia, per così dire migliore, in fase di lancio, volta a promozionare con successo i prodotti sviluppati da un’impresa? La risposta è negativa. Non c’è n’è una migliore delle altre. Le opzioni sono le più disparate possibili. Ne presentiamo qualcuna in rapida carrellata, accompagnata da una descrizione esaustiva.
1) Rivolgersi a fette di mercato, dove la concorrenza non risulta eccessiva e la concentrazione di prodotti non è così elevata
A seguito di un’accurata analisi di mercato, tocca all’impresa scegliere il target a ci rivolgersi, dopo averne naturalmente individuato le effettive esigenze. Solo dopo essersi posizionata sul mercato, secondo quello che viene precisato nel business plan, è possibile lanciare sul mercato i nuovi prodotti con il reale intento di migliorare quelli già messi sul mercato.
L’innovazione risulta di successo nel momento in cui si rivela cruciale nell’ottica della crescita economica dell’azienda che, in termini di prestazioni finanziarie, ne risente di sicuro in termini positivi. A fronte di innovazioni radicali, anche l’intera società può giovare dei vari benefici. D’altronde, quante scoperte non ordinarie, quante idee inizialmente considerate all’inizio bislacche e bollate negativamente hanno contribuito a migliorare la nostra qualità della vita o la produttività?
Non bisogna mai dimenticare, infatti, che l’innovazione, sulla stessa falsariga dell’istruzione, determinano il successo di un business o di una realtà imprenditoriale nel suo mercato di riferimento. Non è un caso, se al giorno d’oggi si parla con sempre maggiore frequenza di economia della conoscenza. Ed è il modo con cui che ci si serve del know-how ad apportare vantaggio competitivo nel settore dove opera l’azienda. In scenari soggetti a cambiamenti sempre più repentini, un’azienda si ritrova ad affrontare giorno dopo giorno delle sfide che, però, sono anche interessanti opportunità nell’ottica di un processo di crescita.
A fronte del lancio di nuovi prodotti sul mercato, l’innovazione può aiutare ogni realtà imprenditoriale a tirare il meglio di se, a tenere in considerazione ogni evenienza, cambiando sia i bisogni dei consumatori che agendo sul modus operandi dei competitor, senza dimenticare l’universo tecnologico, il quadro normativo, l’incentivazione a ridurre costi fissi, come quelli relativi alla produzione, l’incremento del numero di competitor, la costruzione di nuove nicchie di mercato a cui rivolgersi e la generazione della redditività che comporta crescita occupazionale.
In quest’ottica, i consulenti di marketing hanno il compito di analizzare il processo di miglioramento apportato dall’entrata in commercio dei nuovi prodotti, individuando ed esaminando quelle nuove idee che potrebbero rivelarsi fondamentali per la messa in commercio dei nuovi prodotti, in futuro.
Possiamo considerare in linea di massima ben sei tipologie di nuovi prodotti. Vediamoli uno ad uno.
– Prodotti nuovi, considerati novità a tutti gli effetti, sia perché generano nuovi mercati che perché nel contesto di riferimento non ve ne sono di simili.
– Nuove linee di prodotto che permettono all’azienda di turno di affacciarsi per la prima volta su un mercato, i cui confini risultano ben delineati.
– Ampliamento di una o più linee di prodotto che hanno già fatto il loro debutto in commercio: trattasi nello specifico di nuove versioni, nuovi modelli, nuovi formati, nuovi packaging che non possono fare a meno di tenere conto dei bisogni effettivi del cliente.
– Revisioni di prodotti già messi sul mercato: l’obiettivo numero uno è quello di assicurare prestazioni migliori, rispetto ai modelli della generazione passata, e di risolverne ogni minimo problema. Questo non solo dal punto di vista funzionale, ma anche a livello di design. Anche l’occhio vuole la sua parte, come si dice in gergo. Il denominatore comune ad azioni di questo tipo è che il valore del prodotto percepito sia decisamente più elevato rispetto a quello che sta per essere rimpiazzato e che, il più delle volte, si prepara ad uscire dal mercato, andando in phase out.
– Riposizionamento: riguarda prodotti già disponibili in commercio, ma accolti con una certa freddezza dal pubblico di riferimento. Se l’impresa ci crede, urge riposizionarli in nuovi mercati, a volte inesplorati.
– Abbattimento dei costi: nuovi prodotti, le cui prestazioni non si discostano poi molto da quelle offerte dalla vecchia generazione di articoli già in commercio, con l’unica differenza che l’impresa è stata in grado di tagliare le spese.
2) Cavalcare quell’onda di prodotti oramai consolidatisi sul mercato, assicurando ai consumatori una valida alternativa
Con questa interessante strategia di marketing per lo sviluppo di nuovi prodotti, l’impresa entra in concorrenza con altri operatori, leader di settore, inseguitori e via dicendo. A seguito di una dettagliata analisi di mercato, il vertice aziendale si occupa di porre in essere un modello di business alternativo a quello proposto dagli altri operatori di mercato, ma cavalcandone l’onda.
Ciò vuol dire sia mettere sul mercato un prodotto simile ma ad un prezzo inferiore, sulla stessa falsariga di quanto fatto da Burn con Red Bull, che migliorare il prodotto in rapporto ad uno di riferimento, sulla stessa scia di quanto fatto da Pringles in rapporto a San Carlo, in termini di croccantezza, promozione e packaging.
3) Definizione di nuovi trend di mercato
L’impresa che aspira a diventare leader di settore, ma che non riesce a raggiungere quest’obiettivo, vuoi perché il brand del competitor numero 1 gode di un livello di notorietà top of mind, vuoi perché il budget a disposizione non è proprio il massimo, dovrebbe avvalersi della consulenza di un team di ricerca e sviluppo, al mero scopo di creare una nicchia di mercato, all’interno della quale diventare il leader. Diventare leader di una nicchia di mercato vuol dire centrare meglio della concorrenza quelli che sono i bisogni reali dei clienti che, allo stato attuale delle cose, nessun prodotto e nessuna impresa, è riuscita ancora a soddisfare.
Tirando le somme …
Queste sono le principali possibilità per avviare una buona strategia di marketing per lo sviluppo di nuovi prodotti. Tuttavia, ad onor del vero, occorre constatare purtroppo che non sempre le aziende, pur rispettando in maniera ligia questi accorgimenti, riescono a farcela nel mercato in cui agiscono.
Come spiegare le ragioni che portano al flop?
I motivi dell’insuccesso sono eterogenei e non sempre l’azienda è responsabile in prima persona. Ad esempio, l’idea per quanto buona va a sbattere contro un mercato ridotto in termini di dimensioni. In altre situazioni, è l’azienda a posizionarsi male sul mercato in cui agisce. Altre volte, i tempi non sono ancora maturi e il prodotto fa la sua comparsa prima di quanti dovrebbe. Frequenti poi sono gli scenari, dove il prezzo è elevato, dove il canale distributivo non è efficiente, dove la promozione risulta approssimativa, e nonostante gli innumerevoli benefici, nessuno conosce il prodotto.
Per la serie, anche la miglior strategia di marketing relativa all’entrata in commercio di un prodotto non è detto che porti sempre al successo.
