Costruire un sito ricco di informazioni, dalla grafica accattivante e semplice da esplorare non basta di per sé a determinare il successo di un’azienda sul web. Vi sono certamente altri fattori chiave da tenere in considerazione, tutti riconducibili allo stesso concetto: la visibilità online. In poche parole, l’impresa deve creare e mantenere una propria presenza sul web.
Ancora prima di essere tali, i clienti sono potenziali acquirenti e in principio dei semplici visitatori che scoprono i prodotti e servizi legati ad un brand sfogliando le pagine di un sito. Essere visibili online significa permettere agli utenti che navigano in rete di atterrare proprio sulla pagina relativa ai vostri prodotti ogniqualvolta essi compiano un’azione rilevante perché ciò accada. Se ad esempio un utente effettua sul web una ricerca digitando le parole chiave “stampa fotografie digitali” e la vostra azienda è specializzata proprio in questo tipo di servizio, allora il vostro sito dovrà comparire tra i primi risultati di ricerca oppure sotto forma di annuncio pubblicitario a pagamento su cui poter cliccare per ricevere ulteriori informazioni. Nel primo caso, si utilizzano gli strumenti della SEO (Ottimizzazione per i Motori di Ricerca, dall’inglese Search Engine Optimization), mentre nel secondo si fa riferimento al SEM (Search Engine Marketing o Marketing per i Motori di Ricerca).
Questo tipo di iniziative, per risultare davvero efficace, non dovrà essere rivolto al mezzo tramite cui è messo in atto – il motore di ricerca – bensì alle persone, a quegli utenti che vogliamo trasformare in clienti acquisiti. Avere visibilità online implica infatti essere sempre potenzialmente disponibili a rispondere ai bisogni e ai problemi di chi sceglie di affidarsi al web. L’azione, dunque, non si limita soltanto all’ambito delle parole chiave, ma comprende qualsiasi attività svolta dagli utenti in rete che riguardi i clienti, il settore di riferimento e il business dell’azienda. Così un link al vostro sito, inserito dall’autore in un articolo del suo blog, offrirà la migliore soluzione al momento giusto ad un lettore che cerca aiuto o suggerimenti su quel determinato argomento. O ancora, un visitatore può decidere di condividere un contenuto postato sul portale aziendale con i contatti acquisiti sul social network al quale è iscritto. Quindi, ricapitolando, essere visibili online vuol dire semplicemente rivolgersi alle persone e offrire loro soluzioni. In questo processo, la qualità deve prevalere sulla quantità e il momento in cui intervenire è fondamentale. Non bisogna perciò indirizzarsi al maggior numero di soggetti possibile ma soltanto a coloro i quali cercano proprio la soluzione che l’azienda può fornire loro. Inoltre, questa presenza deve accompagnare gli utenti in ogni fase del percorso di scelta: mentre essi stanno ancora considerando tutte le possibilità messe a disposizione dal mercato, non intervenire quando sono ormai pronti a perfezionare l’acquisto.
I VANTAGGI DELLA VISIBILITÀ ONLINE
La visibilità online comporta senza dubbio importanti benefici. Innanzitutto, gli utenti possono trovare autonomamente il vostro sito web. È questo l’aspetto che forse più contraddistingue il Marketing Digitale rispetto a quello tradizionale, dove da sempre è l’azienda a ricercare attivamente i suoi potenziali clienti. Un altro vantaggio è che, in un contesto di questo tipo, non soltanto i clienti più fedeli e di lunga data possono supportare e promuovere il vostro business, ma anche i clienti occasionali o appena acquisiti: basterà una semplice condivisione di un contenuto del sito attraverso i social network o un like alla company page. Questo aumenterà i collegamenti esterni al sito incrementando nel tempo il numero di ricerche che lo includeranno nella pagina dei risultati. La brand reputation, ossia la percezione che i clienti e il mercato in generale hanno dell’azienda e dei suoi prodotti, ne uscirà positivamente rafforzata, facilitando la differenziazione del marchio da quello dei concorrenti. Tutti i benefici appena descritti producono a loro volta tre conseguenze. In primis, il posizionamento del sito nei risultati organici di ricerca (cioè quelli non a pagamento) migliorerà di volta in volta, facendo comparire i vostri prodotti e servizi ai primi posti. Ciò comporterà naturalmente un aumento del traffico in entrata sulle pagine aziendali -è questa la seconda conseguenza di quanto esposto finora- e infine della dimensione del bacino di visitatori potenzialmente convertibili in clienti (chiamato anche marketing funnel). Mantenendo una certa costanza, la risultante di tutti questi sforzi sarà un sostanziale incremento delle vendite: l’obiettivo che qualsiasi marketer è chiamato a raggiungere.
COME MISURARE LA PROPRIA VISIBILITÀ ONLINE
Per comprendere se si sta andando nella direzione giusta, occorre assumere come riferimento alcune grandezze che possano rispecchiare l’andamento reale delle operazioni a favore della visibilità. Una delle più importanti tra queste è il numero di conversioni in un arco di tempo, cioè quante volte in quel periodo un visitatore compie un’azione sul vostro sito che realizza uno dei vostri obiettivi di Marketing (per esempio: richieste di informazioni inoltrate via e-mail, iscrizioni alla newsletter, ordini effettuati, con riferimento all’ultimo mese). Grazie a piattaforme come Google Analytics, è possibile monitorare costantemente il traffico in ingresso sul sito e le conversioni. A partire da questi due elementi si può definire un’altra metrica chiamata tasso di conversione – ossia il rapporto tra il numero di conversioni e di visite da parte degli utenti in un preciso arco di tempo – che fornisce un’indicazione sull’efficacia degli interventi per la visibilità online. Altrettanto utile è conoscere il posizionamento (ranking) di ciascuna keyword considerata per la SEO tra tutte quelle ricercate dagli utenti che sono rilevanti per il vostro business, in modo da stabilire su quali di esse è più opportuno concentrare l’attenzione. Google Search Console (ex Webmaster Tools) è un ottimo strumento disponibile online per svolgere questo tipo di indagine e per scoprire anche per quante e quali parole immesse sarà visualizzato il sito tra i risultati di ricerca. Altri parametri da considerare sono poi la frequenza della pubblicazione di contenuti destinati ai social media, il numero di condivisioni da parte dei visitatori e i link acquisiti da parte di altri siti web.
COME ACCRESCERE LA VISIBILITÀ ONLINE
Cosa fare se i dati suggeriscono di aumentare la propria visibilità sul web? Vi sono diversi modi per raggiungere l’obiettivo. Uno di questi è l’utilizzo, in fase di ottimizzazione, di parole chiave a coda lunga: si tratta di keyword composte da tre o più termini che si distinguono da quelle generiche e brevi (o a coda corta) per maggiore precisione, bassa competitività e attrazione di visitatori dalla maggiore probabilità di conversione. Se la vostra attività consiste nella vendita di merce, allora un valido metodo è quello di utilizzare tutti gli strumenti SEO che generalmente una piattaforma e-commerce mette a disposizione, come i collegamenti tra parole chiave che rimandino da una categoria di prodotti all’altra, incrementando la vostra visibilità tra i risultati di ricerca. Un altro accorgimento è quello di adottare il targeting per Paese, mostrando differenti versioni dei vostri contenuti in base all’area geografica di provenienza degli utenti (utilizzare un dominio differente per ogni Nazione, tradurre i testi in diverse lingue, ecc.). Per quanto riguarda la scrittura delle pagine, occorre tenere presente la potenza dei link presenti in rete che rimandano al vostro sito (o di tipo inbound) e di quelli provenienti dalle vostre pagine e diretti a fonti esterne (collegamenti outbound). Essi suggeriscono ai motori di ricerca che il vostro website gode di autorità e popolarità quando si parla di un determinato argomento, assegnandogli un ranking migliore nella pagina dei risultati. Un’attenzione speciale meritano infine i contenuti delle pagine, che devono essere di varia natura (testi, immagini, video, ecc.), di qualità elevata e favorevoli all’interazione tra azienda e follower. Favorire un’informazione ricca di significato rispetto ad una orientata soltanto a click e visualizzazioni crea valore aggiunto per gli utenti, che acquisiranno più fiducia nei confronti del vostro marchio e lo premieranno nel tempo.
