Spesso, in maniera ingenua, si ritiene che lavorare sui social media sia semplice. In realtà, quando a farlo è un’azienda di facile c’è poco o nulla. Del resto, comunicare sul web richiede capacità e competenze che si acquisiscono solo studiando le peculiarità della rete e seguendo la sua evoluzione. I social network rappresentano un’evoluzione di Internet e oggi sono strumenti fondamentali per chiunque voglia implementare un’idea di business online.
Spesso, le aziende investono anche cospicue somme per la promozione sui social ma non sempre lo fanno nella maniera giusta. La comunicazione non è qualcosa che può essere lasciata al caso. Insomma, quando un’azienda comunica non può improvvisare. Ciò significa che è fondamentale programmare e pianificare nei minimi dettagli. Un discorso che, in generale, vale per qualunque tipo di comunicazione, a maggior ragione per quella sul web e sui social media.
Dunque, chiunque voglia occuparsi di marketing per i social media deve sapere che alla base di qualunque comunicazione c’è bisogno di un piano editoriale. Il piano editoriale non appartiene alla parte operativa ma a quella strategica. Si tratta, dunque, di un momento riflessivo necessario per ottimizzare i contenuti che l’azienda ha intenzione di realizzare e di veicolare al pubblico.
Bisogna, innanzitutto, partire dalla consapevolezza che mettersi in gioco sfruttando i mezzi che offre il web significa avere l’opportunità di raggiungere una platea più ampia ma tutto ciò comporta anche dei rischi. Nell’era del web 2.0 le distanze tra l’azienda ed il cliente si riducono e i due interlocutori dialogano in condizioni paritarie. Quindi, se non si è disposti ad accettare le dinamiche comunicative del web inutile cercare di implementare una strategia di social media marketing.
Tornando al piano editoriale, quindi, è necessario ribadire che si tratta di uno strumento che si pone in linea con le abitudini di noi esseri umani. Siamo abituati a programmare le nostre giornate nei minimi dettagli, dal mattino sino alla sera perché ci piace dare ordine al caos. Questo, però, non basta. Infatti, sappiamo bene quanto gli imprevisti siano dietro l’angolo e quanto sia, spesso, necessario agire avendo a disposizione pochissimo tempo e scarse informazioni. Ciò implica che anche il più preciso e dettagliato dei piani editoriali deve tener conto di una componente d’incertezza e di rischio che rimane e non si può eliminare a priori.
Il piano editoriale, però, può aiutare a fronteggiare al meglio anche le situazioni di emergenza. Ciò a patto che sia flessibile e possa essere modificato nel caso in cui la situazione lo richieda. Andremo, ora, a vedere com’è possibile, nel concreto, realizzare un piano editoriale.
La prima cosa che ci sentiamo di consigliare è di scrivere un documento. Non è necessario prendere carta e penna come ai vecchi tempi, è possibile utilizzare uno dei tanti strumenti che il web mette a disposizione. Pensiamo, ad esempio, a Google Drive, strumento che consente di condividere in pochi passi un documento. Del resto, è difficile se non impossibile pensare ad un piano editoriale che sia realizzato ed utilizzato da una sola persona. Insomma, è uno strumento che va condiviso con tutti coloro i quali partecipano al progetto.
Un piano editoriale deve includere diversi elementi. Prima di tutto, è necessario che ci si ponga un obiettivo. Ovviamente, per raggiungere l’obiettivo finale, quello di medio-lungo periodo, bisogna pensare anche ai vari step che possano consentire, giorno dopo giorno, di avvicinarsi a quel traguardo. Dunque, è necessario guardare sia agli obiettivi a breve che a lungo termine. Ovviamente, bisogna pensare ad obiettivi realistici ed effettivamente raggiungibili, non a traguardi utopistici. Va da sé che non ha molta utilità definire obiettivi a breve termine senza che ve ne sia uno di lungo termine. Quando si guarda all’obiettivo a breve termine si prendono in considerazione aspetti concreti e tangibili del piano editoriale. Trattasi, dunque, di fattori legati a come l’azienda vorrà, sul piano operativo, nel quotidiano, superare i gradini necessari per raggiungere l’obiettivo finale. L’aspetto importante relativo al piano editoriale sta nel monitoraggio, ovvero in un controllo costante da fare per seguire l’evolversi della situazione. Infatti, solo così è possibile intervenire prontamente in caso di problemi e cercare la soluzione giusta.
Dopo aver identificato gli obiettivi del piano editoriale per il social media marketing, lo step successivo è quello dell’identificazione di un target. Un’azienda non può pensare di comunicare a tutti. Ognuno ha un determinato pubblico di utenti che intende raggiungere. Infatti, non bisogna partire dall’idea di piacere e di incontrare il favour di tutti. Sarebbe bello ma è qualcosa di molto lontano dalla realtà, soprattutto sul web. Sotto questo aspetto, è importante individuare un target specifico. Tutto ciò può essere fatto solo a patto di conoscere il pubblico di riferimento. Conoscere il pubblico non significa entrare in contatto personalmente con gli utenti. Piuttosto, è necessario seguire ciò che accade in rete, in particolare nelle community, sugli stessi social, ma anche su blog e forum.
Insomma, l’azienda deve intercettare i gusti degli utenti, deve comprendere quali sono le loro esigenze e ciò di cui essi hanno bisogno. Sotto questo aspetto, potrebbe essere conveniente anche fare un’analisi di benchmarking, ovvero guardare ai competitors e al loro modo di comunicare. Guai, però, ad imitare o addirittura a copiare ciò che fanno le altre aziende. Quest’analisi può servire per individuare eventuali falle nel sistema di comunicazione dei competitors, in modo da comprendere in quale direzione muoversi per ottenere un consenso sempre più ampio dagli utenti. E’ possibile anche intervenire in una community con dei commenti ma a patto che questo non venga fatto solo ed esclusivamente a fini promozionali del proprio brand. Deve essere una mossa da fare per capire i bisogni del pubblico e, di conseguenza, per comprendere come agire per soddisfarli.
L’aspetto fondamentale della comunicazione sui social network è l’ascolto. Non è possibile comunicare efficacemente sui social se non si è disposti a prendere in considerazione le richieste degli utenti e ad accettare eventualmente anche le critiche che, probabilmente, non mancheranno. Sui social ogni giorno la gente si confronta, discute, mostra interesse verso particolari argomenti e segue le tendenze. Bisogna, dunque, parlare alla gente, interagire e condividere. Sono i tratti fondamentali del web 2.0 e, dunque, anche della comunicazione sui social network.
Il piano editoriale per il social media marketing passa anche per l’individuazione dei social network più popolari. Infatti, l’azienda deve estrarre da una miriade di applicazioni social media solo quelle che possono davvero interessarle, ovvero quelle che hanno caratteristiche in linea con i prodotti che l’azienda realizza e/o i servizi che offre. E’ chiaro, poi, che ci sono social media come Facebook che si prestano a diversi usi e, dunque, è abbastanza intuitivo, anche per una questione di statistiche, che essere presenti sul social network di Zuckenberg, ad oggi, resta prioritario.
Se, però, la vostra azienda punta molto sulle immagini allora potrebbe essere fondamentale avere un account attivo su un social come Instagram. Inoltre, indipendentemente dalle attività dell’azienda, iscriversi a LinkedIn potrebbe, comunque, essere una mossa azzeccata. Si tratta di uno strumento che nasce con il solo scopo di connettere professionisti. E’ il social del lavoro e dei lavoratori, il social per eccellenza delle aziende. Basti pensare che, spesso, oggigiorno, gli annunci di lavoro vengono veicolati dalle aziende tramite LinkedIn e i candidati possono rispondervi in pochi secondi.
Quando si pensa ad un pubblico di riferimento cui veicolare contenuti bisogna lavorare anche con un po’ di fantasia, nel senso che bisogna fare uno sforzo e immaginarsi chi possano essere i lettori dei post aziendali sui social, quale possa essere la loro età oppure la loro professione e quali contenuti possa considerare interessanti.
Dopo aver eseguito con attenzione gli step relativi all’individuazione degli obiettivi e del target, è necessario pensare all’aspetto più pratico che possa esistere: i contenuti. Sotto questo punto di vista, bisogna pensare agli argomenti e alle tematiche da trattare nei post sui social. Fatto questo, bisogna scegliere in che modo dialogare con gli utenti. Il termine che meglio corrisponde a questo concetto è il tono di voce. Si tratta di qualcosa che ha a che fare con lo stile comunicativo e che accompagnerà l’azienda ogni giorno nella sua comunicazione sui social network. In merito al discorso dei contenuti, non bisogna dimenticare che non ci si riferisce solamente alla scrittura ma anche alle immagini e ai video.
Al di là di questo, comunque, senza idee non si va da nessuna parte. Per scrivere un post sui social bisogna farsi venire qualche idea ma non va mai dimenticato il discorso relativo alle fonti. Sul web è possibile prendere spunto da siti web di qualunque tipo. Ovviamente, l’importante è che siano fonti autorevoli e di cui ci si possa fidare, altrimenti si rischierebbe subito di perdere credibilità. Per quanto concerne le immagini, l’aspetto più importante è legato all’originalità nonché al loro richiamo alla realtà. Un’azienda può dare mandato ad un professionista di scattare foto all’interno della sede aziendale. E’ il modo migliore per creare engagement ed empatia. Così facendo, l’azienda si dimostrerebbe pronta ad avvicinarsi agli utenti e farebbe capire loro di essere disposta a metterci la faccia, di non avere nulla da nascondere. Scattare fotografie durante la giornata lavorativa può essere molto interessante. In tal senso, bisogna sottolineare la grande potenza di uno strumento come i video. Si può pensare di girare dei video di breve durata per trasmettere all’esterno l’atmosfera che si respira ogni giorno in azienda.
Quando si stila un piano editoriale si pensa, ovviamente, anche ad un calendario editoriale, cioè ai giorni ma anche all’ora della settimana in cui pubblicare un post. Possono sembrare aspetti marginali e secondari ma non lo sono. Solo l’azienda, seguendo l’andamento delle proprie pagine e le visite al proprio sito, può comprendere quali sono i giorni e, soprattutto, le fasce orarie in cui c’è maggiore affollamento. Il piano editoriale può essere settimanale ma anche mensile, tutto dipende dalle esigenze di comunicazione dell’azienda.
Ovviamente, ogni azienda potrebbe avere esigenze comunicative diverse rispetto ad un’altra. Ciò che conta, comunque, è seguire una linea editoriale coerente, essere disposti a dialogare con gli utenti e saper generare simpatia. Occhio anche alla grammatica. Guai a commettere errori ortografici, inserire abbreviazioni tipiche delle applicazioni di messaggistica o fare ampio ricorso alle emoticon.
In conclusione, possiamo dire che il piano editoriale, in ottica social media marketing, è utile a patto che l’azienda sappia raccontare storie, sappia emozionare gli utenti e suscitare la loro curiosità. Solo così sarà possibile raggiungere il proprio target e conquistare la fiducia dei propri lettori.
