La brand identity è l’essenza di ciò che un’azienda rappresenta: un insieme coordinato di elementi valoriali, visivi e verbali che permette a un marchio di emergere, differenziarsi e, soprattutto, restare coerente nella mente dei consumatori. Ma perché è così importante?
In un mercato saturo e altamente competitivo, come sottolinea Philip Kotler, la brand identity non è solo l’aspetto estetico di un marchio, come logo o packaging (brand visual), ma anche il tono di voce, la filosofia e i valori che l’azienda esprime (brand philosophy). Essa si costruisce attraverso una combinazione di valori chiari e autentici che si riflettono in ogni interazione con il consumatore, creando coerenza e fiducia.
La creazione di una brand identity efficace non è un compito da affrontare da soli: imprenditori e brand manager possono trarre grande vantaggio da una consulenza aziendale affidandosi alla nostra agenzia di comunicazione. Il nostro compito è aiutare i brand a esprimere al meglio la propria essenza, rendendoli distintivi e rilevanti in un mercato in continua evoluzione.
Con questa consapevolezza, possiamo ora addentrarci nel processo pratico di creazione di una brand identity che non solo funzioni, ma che possa durare e adattarsi nel tempo.
Creare la brand identity: un processo strategico per fasi
Costruire una brand identity efficace non è un’attività che si esaurisce in un singolo gesto creativo, ma un processo strategico articolato, che richiede coerenza e riflessione su più livelli. Seguendo le intuizioni di Jean-Noël Kapferer, che vede la brand identity come un sistema complesso e interconnesso, ogni elemento deve essere sviluppato in sintonia con gli altri per creare un’identità armoniosa e riconoscibile. Kapferer sottolinea, inoltre, che una brand identity solida non solo si distingue nel mercato ma diventa un sistema culturale, influenzando e interagendo con il contesto sociale.
#1 Definizione della Brand Philosophy e dei valori
La prima fase consiste nell’individuare la brand philosophy, ovvero l’essenza del marchio, i valori fondanti che ne guidano l’azione. Come sottolinea Kapferer, un brand deve innanzitutto chiedersi: chi siamo e cosa rappresentiamo? Questo significa definire una missione chiara e degli obiettivi che vanno oltre il prodotto o servizio offerto. La filosofia del brand si riflette nei valori, che devono essere autentici e rilevanti, in modo da creare un legame con il pubblico e differenziarsi dai concorrenti. Valori come sostenibilità, innovazione, inclusione o tradizione non sono solo dichiarazioni astratte, ma devono permeare ogni aspetto della comunicazione e dell’esperienza del cliente.
#2 Analisi del mercato e del target
Dopo aver definito i valori fondamentali, il passo successivo è condurre un’accurata analisi del mercato e del target di riferimento. Un brand deve comprendere a fondo il contesto competitivo e le esigenze del proprio pubblico. Questo implica lo studio delle tendenze di settore, l’identificazione dei competitor diretti e indiretti, e la costruzione di profili dettagliati del target, incluse le loro preferenze e le aspettative nei confronti dei brand. Come osservato da Kapferer, questa fase è cruciale per posizionare correttamente la marca e definire come essa si collocherà nella mente del consumatore.
I consulenti VPGD vi supportano:
- studiando le tendenze socioculturali rilevanti per l’azienda (come sostenibilità, inclusione, digitalizzazione) per identificare quali valori siano in linea con le aspettative del pubblico e quali possano diventare driver di differenziazione;
- conducendo sondaggi per raccogliere dati su come i consumatori percepiscono i valori del brand, come la sostenibilità o l’innovazione, e cosa si aspettano da esso in termini di missione.
#3 Sviluppo della Brand Visual (elementi visivi)
Una volta che i valori e il posizionamento sono chiari, si passa poi alla progettazione degli elementi visivi. Il logo, la palette di colori, la tipografia e il design del packaging non sono solo componenti estetici, ma veri e propri veicoli di significato. Devono riflettere e rafforzare la filosofia del brand, comunicando efficacemente con il target di riferimento. Kapferer sostiene che ogni elemento visivo deve essere coerente con i valori fondanti del brand per creare consistenza visiva: un marchio di lusso, ad esempio, utilizzerà una palette elegante e minimalista, mentre un brand rivolto ai giovani potrebbe optare per colori più accesi e dinamici.
#4. Sviluppo della Brand Voice (elementi verbali)
In parallelo agli elementi visivi, è essenziale sviluppare la brand voice, ovvero l’insieme degli elementi verbali che definiscono come il brand comunica. Questo include il naming, il tono di voce, i messaggi chiave e il payoff. Il nome del brand deve essere memorabile, evocativo e coerente con la filosofia e il posizionamento del marchio. Il tono di voce definisce il modo in cui il brand si esprime e dialoga con il pubblico: può essere formale, amichevole, ironico o aspirazionale, a seconda del target. Il payoff (o slogan) è una breve dichiarazione che sintetizza la promessa del brand. Tutti questi elementi verbali, come osserva Kapferer, devono essere perfettamente allineati con i valori e l’immagine che si intende trasmettere per creare una personalità distintiva e coerente.
Creazione della brand identity: un processo ciclico
Una volta definiti i pilastri fondamentali, visivi e verbali, è essenziale garantire che la brand identity venga applicata in modo coerente su tutti i canali di comunicazione e nei punti di contatto con i consumatori. Questo include il sito web, i social media, le campagne pubblicitarie, i punti vendita e l’esperienza di prodotto o servizio. La coerenza è fondamentale per creare fiducia e riconoscibilità: se i messaggi e l’immagine del brand cambiano da un canale all’altro, il consumatore potrebbe confondersi e il marchio perdere la sua efficacia.
L’ultimo passo è monitorare costantemente la percezione del brand e adattarsi alle mutevoli condizioni del mercato. Una brand identity deve essere solida, ma anche flessibile, pronta a evolversi in risposta ai cambiamenti culturali e sociali, pur restando fedele ai propri valori di base. Jean-Noël Kapferer sostiene che l’evoluzione deve essere gestita con attenzione, mantenendo l’integrità della brand identity e senza stravolgerla. L’implementazione di feedback e ricerche di mercato aiuta a identificare eventuali discrepanze tra la percezione interna del brand e quella dei consumatori, permettendo interventi correttivi strategici.
