Uno degli aspetti fondamentali della pubblicità online, che ne determina probabilmente l'unicità rispetto ad altre forme pubblicitarie, è proprio la misurabilità dei suoi effetti. Con la pubblicità online, infatti, è possibile misurare:

>> il numero di volte in cui il l'inserzione viene vista dagli utenti - questo numero viene chiamato impressioni, ovvero una visualizzazione;

>> ogni volta che un utente su Internet clicca con il tasto sinistro del mouse, genera un evento chiamato click-through (più semplicemente chiamato click) che determina una visita al sito web dell'inserzionista e più precisamente ad una pagina web contenuta in esso;

>> L'insieme dei due fattori spiegati precedentemente (o meglio dividendo il numero di impressioni per i click) genera il cosiddetto click-through rate. Ma come avvengono tutte queste misurazioni?

Quando un utente richiede una pagina web di un sito (che contenga ovviamente un banner pubblicitario), in realtà, chiede al server (cioè al computer in cui sono contenuti i file che compongono il sito web) una serie di risorse che sono: il codice HTML che permette al browser di comporre la pagina sul computer dell'utente; i singoli elementi grafici e multimediali a supporto del contenuto editoriale (foto, video, etc.);
una chiamata ad un sistema, denominato adserver, che permette di agganciare alla pagina web gli elementi pubblicitari. Anche il click-through viene gestito dall'adserver e viene incrementato ogni qualvolta l'utente clicca su un oggetto pubblicitario, generando, come per qualsiasi link attivo in una pagina web, la visita ad una nuova risorsa (in questo caso: una precisa pagina web dell'inserzionista).
Un metodo nuovo per misurare l'effetto e i numeri di una campagna pubblicitaria è quello dell'utilizzo dei cookies. I cookies sono piccoli files che si installano sul computer dell'utente e vengono richiamati ogni volta che lo stesso richiede una determinata pagina; permettono di valutare la fidelizzazione del cliente e di avere il numero dei cosiddetti visitatori unici, cioè il valore dei visitatori che entrano per la prima volta nel sito.