Nel web 2.0 la pubblicità cambia modi ed effetti.
I numeri parlano chiaro: secondo un recente studio di Busacca & Associati, oltre il 64% degli italiani dice di non prestare più credito alla comunicazione tradizionale. Tanto è stato detto sui cambiamenti in atto nel settore della pubblicità. Intere pagine sugli affascinanti e, a tratti, spinosi social network. Discorsi interminabili su come internet cambi definitivamente il sistema di emissione e ricezione dei messaggi, spostando i ruoli e ridefinendo le tecniche espressive. Eppure non finiamo mai di sorprenderci di fronte alle tante rivoluzioni che riguardano il nostro settore.
L’era della carta sta finendo e la multicanalità trasforma il consumatore in opinion maker. Il brand è co-creato dall’utente, non più visto come un destinatario passivo ma come un attore che si appropria delle informazioni e le rielabora in modo del tutto personale. Nel marketing virale come nelle strategie on line, il concetto di “marchio imposto dall’alto” lascia spazio ad un approccio partecipativo che mette al centro i pubblici di riferimento.
L’obiettivo di un brand, nel contesto presente, è trasformarsi in esperienze; offrire ai fruitori momenti di aggregazione e di dialogo che vadano oltre il mero intento promozionale. Qual è il luogo che, più di tutti, permette di condividere opinioni e contenuti? Web, web e ancora web. Tra forum, community e blog, le occasioni di esprimere pareri e critiche si stanno moltiplicando. E mentre i media classici sono a corto di idee, le nuove forme di creatività on line stanno dimostrando tutte le loro potenzialità “non convenzionali”.
Word of mouth, il passaparola, è la chiave di volta. Perché quando un’informazione passa di schermo in schermo, aumenta esponenzialmente il suo valore. Il virale e il buzz, due fenomeni preesistenti al web, trovano nella rete un luogo di espansione e di sviluppo. C’è da dire che non sempre un’azione pubblicitaria sopra le righe ottiene il successo sperato. Tutti aspirano al fatidico inoltra, ma per fa sì che un contenuto piaccia e sopravviva è necessario toccare le corde emotive con gusto e intelligenza.
Si pone la necessità di inserire questo tipo di iniziative in operazioni più complesse e strutturate, che riescano ad integrare tecniche consolidate come il marketing virale con altre forme di comunicazione innovativa agendo su un grande spazio: l’insieme delle comunità on line. Dopo il grande entusiasmo iniziale il prodotto virale ha disatteso alcune aspettative, ma ha ancora un largo margine di sviluppo e di evoluzione. Internet, quindi, rappresenta un laboratorio sperimentale per i creativi e definisce una nuova “biologia” dei processi comunicativi. Stiamo vivendo il passaggio dalla pubblicità al brand entertainment. Il segreto? Unire le vie della creatività.
